حسین اصغری ثانی باستان‌شناس و دکتری روابط بین‌الملل در یادداشتی نوشته است: انقلاب اطلاعات و ارتباطات که جهان را در دهۀ ۱۹۹۰ تکان داد؛ منجر به ظهور اینترنت، شبکه‌های مجازی و خلق یک محیط پیچیده‌ اطلاعاتیِ‌ جهانی شد؛ در چنین محیط نوآورانه و چالشیِ به‌تازگی‌تکامل‌یافته‌ای، «دیپلماسی عمومی» از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار شده است. هدف دیپلماسی‌ عمومی، تأثیرگذاری بر روابط خارجی با کشورهای دیگر و اصلاح نگرش‌های اشتباه دربارۀ کشور خود، ترویج درک متقابل و تأثیرگذاری بر افکار عمومی کشورهای هدف است؛ به‌گونه‌ای که دستیابی به اهداف ملی را تسهیل و منافع بخش‌های خصوصی و عمومی دولت در کشورهای دیگر را تأمین کند. به‌همین سبب، افکار عمومی، به‌عنوان یک بازیگر مهم دارای اهمیت راهبردی، در معرض تصاویر هدفمندی قرار دارند که جوهره برندسازی ملت به‌شمار می‌آیند.
برندسازی ملت، پدیده جدیدی نیست؛ کشورها همیشه تلاش کرده‌اند از طریق نمادها، سرودها، ارزها، آداب‌ و ‌رسوم، هنر و موسیقی... تصویر خود را بهبود بخشند؛ آن‌ها در سطح جهانی بر سر منابعی همچون خلاقیت، استعداد، گردشگری، و سرمایه‌گذاری با یکدیگر رقابت می‌کنند؛ بنابراین، برندسازی یک کشور (‌هویت متمایز یک کشور با تصویر و شهرت مثبت‌) برای عملکرد آن بسیار مهم و عنصر کلیدی‌ای در تعیین قدرت مالی، رشد اقتصادی، رونق، و حتی امنیت ملی کشور به‌شمار می‌آید. برندسازی ملت به فرایندهای ساخت، بازسازی، و به‌روز شدن تصویر یک ملت با استفاده از مزیت‌های گوناگون اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، و اجتماعی کشور، برای به‌روز کردن هویت ملی و رقابتی‌کردن آن در عصر جهانی‌شدن ساختاری اشاره دارد. مفهوم برندسازی، وام‌دار واژگان بازاریابی و تبلیغات است. اما ایدۀ برندینگ ملت را نخستین‌بار سیمون آنولت، نظریه‌پرداز مشهور حوزۀ برندسازی در سال ۱۹۹۶ ابداع کرد که در سال‌های اخیر گسترش یافته است. در واقع برند ملت برخلاف برند ملی، تصویر کشور در ذهن مخاطبان خارجی است.

به‌نظر آنولت، هویت برند، تصویر برند، هدف برند، و ارزش برند، چهار حوزۀ مهم برندسازی هستند؛ «هویت برند»، قلمرو گسترده‌ای دارد که می‌توان نوآوری را به‌گونه‌ای گسترده‌ در آن اعمال کرد و افزون‌بر اساطیر، تاریخ، میراث فرهنگی و داستان‌های ملی‌ـ‌مذهبی، می‌تواند بر یک ایدئولوژی سیاسی‌ـ‌اجتماعی، همچون مسائل حقوق بشر، صلح‌سازی و صلح‌طلبی، فعالیت‌های بشردوستانه، یا محیط زیست متمرکز باشد.

«تصویر برند»، تصور افکار جامعۀ جهانی در مورد یک کشور خاص و دربردارندۀ گستره‌ای از تداعی‌ها، خاطره‌ها، انتظارها، و احساسات دیگری است که بخش جدایی‌ناپذیری از آن کشور به‌شمار می‌آیند؛ بنابراین، مردم یک کشور می‌خواهند آن را به مرکزی‌ترین، پایدارترین و متمایزترین ادراک جهانیان از ملت و هویت خودشان تبدیل کنند. «هدف برند» می‌تواند ثبات نرخ ارز، بازیابی اعتبار بین‌المللی، ایجاد محیطی امن برای سرمایه‌گذاری خارجی، ارتقای جایگاه بین‌المللی، افزایش نفوذ سیاسی در عرصۀ بین‌المللی، تشویق مشارکت بین‌المللی قوی‌تر و تقویت نماد ملی باشد.

«ارزش ویژۀ برند» نیز به ارزش‌ها، دارایی‌ها و مزیت‌های برند اشاره دارد که مزیت‌های داخلی (پرورش‌یافته/ ذاتی) و خارجی را دربر می‌گیرد. «مزیت‌های ذاتی»، همان عناصر پایدار و اصلی هویت ملی (تاریخ، فرهنگ، سنت‌ها، و...) هستند که جوهره یک ملت را تشکیل می‌دهند؛ «مزیت‌های پرورش‌یافته» نیز حمایت‌های آگاهانه‌ (تمرکز منابع) از مزیت‌های نسبی (میراث فرهنگی، صنایع دستی،جاذبه‌های گردشگری...) است. بنابراین، به‌نظر می‌رسد هویت ملی، بن‌مایۀ اصلی برندسازی ملت را تشکیل می‌دهد و بدون آن، ایجاد برند معتبر و پذیرفتنی از ملت، کار دشواری است، زیرا هویت ملی مثبت، پیش‌زمینه تشکیل یک برند ملت مثبت است و درعین‌حال، بازسازی یک تصویر برای دنیای خارج می‌تواند روایت‌های جدیدی را برای هویت و وحدت ملی ایجاد کند؛ ازاین‌رو، آگاهی از ویژگی‌های بنیادین هویت ملی، یکی از پیش‌نیازهای اساسی برندسازی است، زیرا جوهره برند ملت، نه‌تنها سرچشمه‌گرفته از شرکت‌ها و برندهای ملی یک کشور، بلکه متأثر از فرهنگ آن (ازجمله زبان، ادبیات، موسیقی، ورزش، معماری، میراث فرهنگی....) به‌عنوان روح آن ملت است.

ویژگی‌های بنیادین هویت ملی عبارتند از: قلمرو تاریخی (سرزمین مادری)، میراث فرهنگی، افسانه‌ها و خاطره‌های تاریخی مشترک، فرهنگ مشترک عمومی، اختیارات و مسئولیت‌های قانونی مشترک برای همۀ افراد ملت و وجود اقتصاد پویای مشترک در قلمرو ملی. به‌همین‌سبب، «آنولت» برپایۀ عناصر هویت ملی، برند ملی و هویت رقابتی، شاخص برند را برای سنجش شهرت و تصویر یک کشور ارائه کرده است که دربردارندۀ میراث فرهنگی (تاریخ، ادبیات، ورزش، موسیقی، فیلم، و هنر)؛ سرمایه‌گذاری و مهاجرت؛ صادرات؛ مردم کشور (شهرت مردم برای آموزش، دوستی، دشمنی، تبعیض، و شایستگی)؛ شاخص حاکمیت و شاخص گردشگری است.

آنولت بر این واقعیت تأکید دارد که شهرت ملی، چیزی است که یک کشور دارد، اما برندسازی ملت، کاری است که یک کشور به‌گونه‌ای فعالانه انجام می‌دهد. اما این کار به‌راحتی امکان‌پذیر نیست، زیرا ازیک‌سو، رقابت زیادی بر سر برندسازی در فضای بین‌المللی وجود دارد و از سوی‌ دیگر، کشورها در حوزۀ داخلی با موانعی از جمله تغییر سیاستمدارن در دوره‌های چهارساله انتخاباتی روبرو هستند.

بر اساس نظر خلیلی، سیاست‌سازیِ سیاستِ خارجی، آمیزۀ بافتارمند است؛ «زمان‌مند» (تاریخ‌پایگی) و «مکان‌مند» (سرزمین‌پایگی) و دو پایه و پایگاه (Launcher/Pilot) دارد؛ یکی تئوریک (نگره) و دیگری پراتیک (کنش). از طرف دیگر ایران کشوری است «قدیم»؛ پُر زِ تاریخ و پُر زِ جغرافیا. «قدمت [پایندگی/دیرینگی] است‌ که، دورۀ «جدید» را، راه‌بری می‌کند؛ و، باژگونۀ آن (راه‌نمایی و راه‌بریِ قدیم، به‌دستِ جدید) کژروی و کژراهه‌رفتن است. بنابراین ایرانِ درازآهنگِ کُهن را، چراغِ راه‌نما (Pilot) و پرتاب‌گر (Launcher) در سیاست خارجی، «پارینه و باستانه (Antiquity) است.

اما در چند دهه گذشته سیاست خارجی ایران غیرزمان‌مند (عدم توجه به تاریخ‌پایگی)، غیرمکان‌مند (عدم توجه به سرزمین‌پایگی) و غیراقتصادی (عدم توجه به تاثیر سیاست خارجی بر اقتصاد) و بیشتر امنیتی طراحی و اجرا شده است و همین موضوع نه تنها باعث تقویت «ایران‌هراسی» و ارایه تصویری تهدیدآمیز از ایران، از سوی کشورهای منطقه و قدرت‌های بزرگ شده؛ بلکه عملا با وجود تحریم‌های غیرانسانی و غیرقانونی بین‌المللی باعث حذف ایران از شاه‌راه‌های تجاری و بازارهای جهانی مهمی چون صنعت گردشگری شده است.

«نمایشگاه ایران باشکوه» که با ابتکار وزارت میراث ‌فرهنگی و همکاری وزارت امور خارجه در کشور چین برگزار شد؛ عملا گام بسیار بزرگی در راستای برندسازی ملت بر اساس مزیت‌های تاریخی-فرهنگی است که بر اساس گزارش رسانه‌های چینی و بین‌المللی با استقبال بی‌نظیر چینی‌ها مواجه شد. در واقع دیپلماسی نیچه‌ای وزارت میراث (تمرکز منابع اداری، انسانی، مالی... در مزیت نسبی میراث فرهنگی) منجر به برندسازی ملت و احیای بدون هزینه تصویر فراملی ارزشمند ایران (تصویر ایران به‌عنوان؛ یکی از کهن‌ترین کشورهای جهان، پایدارترین کشور جهان، یک مقصد گردشگری امن، یک کشور صلح‌جو/صلح‌ساز/صلح‌طلب، کشور فرهنگ و هنر...) در کشور چین و جنوب شرق آسیا شد. در واقع این نمایشگاه نقش مهمی در رفع تصویر «ایران‌هراسی» و ارایه «تصویر واقعی» ایران داشت که حتما تاثیرات آن در آینده و با افزایش جذب گردشگران چینی و ارتقای روابط دوجانبه دو کشور روشن‌تر خواهد شد.

آنچه وزارت میراث فرهنگی انجام داد طراحی و اجرای استراتژی هوشمندانه برندسازی ملت در سامانه دیپلماسی عمومی مبتنی بر اجزای؛ هویت برند (میراث فرهنگی)، تصویر برند (احیای تصویر فراملی ایران و افزایش شهرت آن)، هدف برند (رفع تصویر ایران‌هراسی، معرفی ایران به‌عنوان یک مقصد گردشگری باشکوه و امن، ارتقا هویت ملی و افزایش همبستگی ملی در داخل) و مزیت برند (تمرکز منابع و حمایت‌های آگاهانه) بود.

زین‌سبب براساس شاخص‌های آنولت، تنها تصویر ارزشمندی که از ایران در خارج از کشور وجود دارد؛ «ایران باشکوه» است؛ تصویری که با منابع محدود احیا شد اما تاثیرش فراتر از تصور بود. با این وجود نباید فراموش کرد که مهم‌تر از خلق و احیای تصاویر ملت، مدیریت آن است.

بنابراین شاهکار وزارت میراث فرهنگی در «برندسازی ملت» تاکیدی بر ماهیت ذاتی این نهاد و نقش آن در حوزه  سیاست خارجی، تامین امنیت، توسعه تجارت خارجی و تولید ناخالص ملی است، زین‌سبب بیراه نیست اگر بگوییم با توجه به مزیت نسبی ایران، یکی از مهم‌ترین نهادهای کشور، وزارت میراث فرهنگی است که پتانسیل آن در افزایش قدرت نرم کشور آنچنان که باید مورد توجه قرار نگرفته است. امید است که دستاوردهای بزرگ و تاثیرگذار این نمایشگاه منجر به توجه بیش از پیش نظام به استراتژی «برندسازی ملت بر اساس تاریخ و فرهنگ» به‌عنوان بخشی از دکترین سیاست خارجی ایران و تقویت روابط بین سازمانی و افزایش نقش وزارت میراث فرهنگی در سیاست‌های راهبردی کشور شود.

انتهای پیام/